Статті

Дистрибуція меблів в Європі: закупівельні групи, франчайзингові мережі та інші

У даній статті розглянемо контрактний та роздрібний сегмент дистрибуції меблів в країнах Європи і дослідимо розподіл ринку між різного типу гравцями в окремих країнах.

Контрактний сегмент

Контрактний сегмент стає дуже важливим, якщо не найважливішим, для меблевої промисловості. Для позначення цього сегменту використовують термін „контракт”, коли просте постачання меблів, за контрактною формулою (відповідальність за всі роботи, включені в конкретне замовлення), супроводжуються низкою додаткових послуг, як-от: підтримка дизайну приміщень чи пошук або координація роботи субпідрядників для завершення умеблювання. Контрактний сегмент включає меблі для готелів, лікарень, шкіл, військових інституцій.

У контрактному сегменті меблі часто безпосередньо постачаються до кінцевих користувачів. Однак, канал дистрибуції може залежати від виду цього кінцевого користувача. Наприклад, у туристично-відпочинковій галузі здебільшого використовують архітекторів, дизайнерів інтер’єру і готельні закупівельні групи. Окрім цього, сектори освіти та охорони здоров’я, зазвичай, використовують централізовані закупівельні групи і дедалі більше покладаються на електронні закупівлі та аукціони.

Європейський ринок контрактних меблів оцінюється у близько €7,7 млрд. Попит у європейському контрактному сегменті викликаний декількома факторами. Індустрія гостинності (готелі, ресторани та бари) формує близько 27% продажу контрактних меблів у Західній Європі. Іншим важливим сегментом є ритейл, який купує приблизно 20% європейських меблів із контрактного сектора. У секторі ритейлу, злиття між деякими магазинами та мережами, які відбулися в останні роки, призвели до більшої потреби у ремонті та перепрофілюванні. Магазинні конструкції мають коротший життєвий цикл і частіше змінюються, особливо у модному сегменті.

Іншим сегментом, де дуже важливими є проекти „під ключ”, це дизайн офісних приміщень (17% усього контрактного сегменту). Сегмент офісів/банків/інституцій фактично дуже тісно пов’язаний із динамікою будівельного ринку і особливо з тенденціями нежитлового будівництва. Інші невеликі підсегменти ринку контрактних меблів – це морський та житловий сектори.

Контрактний сегмент має чудові перспективи для подальшого зростання (як на внутрішньому ринку, так і поза межами ЄС); однак, входження на ринок контрактних меблів і надалі є викликом для виробників, оскільки виробничі процеси та логістика повинні бути адаптовані до вимог та комерційної політики контрактного ринку.

Нині серед компаній, які є активними у контрактному бізнесі, є як великі групи, які створюють окремі відділення, які повністю займаються контрактними замовленнями, так і невеликі компанії, які лише виготовляють меблі і покладають дизайн та дистрибуцію на архітекторів чи підрядників.

 

Сегмент ритейлу

Канали дистрибуції і ритейл меблів значно еволюціонували за останній період, окрім цього є значні відмінності на ринках окремих країн. Зокрема, зауважено значний рівень концентрації у ритейлі і збільшення кількості великих дистрибуторів.

Дистрибуція та ритейл характеризуються двома особливостями. По-перше, виробництвом і дистрибуцією меблів, зазвичай, займаються різні фірми. Попри те, що деякі виробники мають власні дистрибуційні мережі – це новий тренд, особливо, серед великих виробників – або продають безпосередньо кінцевим споживачам, більшість і надалі продає свої вироби ритейлерам (із меблевою спеціалізацією або ж ні). Стосунки між ритейлерами та виробниками значно відрізняються в різних країнах, сегментах (масова продукція, ексклюзивні меблі) і навіть у різних каналах ритейлу.

По-друге, дистрибуційні канали і ритейл меблів загалом значно еволюціонували за досліджуваний період. Третина найбільших європейських виробників займаються як виробництвом, так і ритейлом різними способами: а) у монобрендових магазинах; або б) займаючись прямим продажем через шоу-руми та аутлети; або в) у ліцензійних магазинах; або г) контролюючи франчайзингову мережу; а також д) здійснюючи інтернет-продаж.

Чудовим прикладом є “Ikea”, компанія, яка пропонує меблі для дому, і володіє повністю інтегрованим, але складним ланцюгом постачання. Насправді “Ikea” є водночас важливим покупцем для кількох європейських та азійських (китайських) фірма, але також і виробником із заводами у Східній Європі (“Swedwood Group”, який здебільшого займається постачанням до “Ikea”).

Іншими прикладами виробників, які займаються ритейлом, є:

  • шведська фірма-виробник кухонних меблів “Nobia”, чий продаж ведеться безпосередньо споживачам через мережу у понад 600 власих чи франчайзингових магазинів, а також професійним споживачам в ритейлі та новобудовах;
  • італійський виробник м’яких меблів “Natuzzi”, чиї вироби продаються у 99 магазинах “Divani & Divani by Natuzzi” і 186 магазинах “Natuzzi Italia” (45 з яких є власністю групи), 14 концесійних магазинах “Italsofa e 13” у Великобританії. У Франції, магазини “Natuzzi” належать франчайзі.
  • британська компанія “DFS”, яка володіє національною ритейл-мережею з 89 магазинів м’яких меблів;
  • польська компанія “BRW”, яка має розвинуту мережу продажу, що складається із 2300 аутлетів, понад половина яких розташоваа за кордоном. У Польщі, окрім партнерських аутлетів, продаж меблів та аксесуарів для дому відбувається у 56 власних меблевих магазинах, у тому числі у 12 великих магазинах.

Стосовно класифікації каналів дистрибуції меблів, то це складний процес і може бути здійснений відповідно до кількох змінних: спеціалізація, тип організації (франчайзинг, незалежні дилери чи закупівельні групи) і розмір.

Пропонуємо таку класифікацію каналів ритейлу меблів для житлових приміщень:

  • Спеціалізована дистрибуція меблів
    • Великі дистрибутори
      • Незалежні мережі. Увесь ланцюжок постачання належить одному власнику і спеціалізується здебільшого у продажі меблів, аксесуарів та товарів для дому. Незалежні мережі можуть бути як монобрендові (наприклад, “IKEA”; “Boconcept”), так і мультибрендові (наприклад, “XXXLutz”)
      • Меблеві франшизи. Система співпраці між незалежними компаніями, пов’язаними між собою контрактом, у якій одна компанія (франчайзер) надає іншій (франчайзі) право використовувати бренд та комерційну формулу, у тому числі і логотип, за певних умов та за певну оплату. Франчайзер також гарантує допомогу та регулярну підтримку. Ця дистрибуційна модель переважно використовується монобрендовими франчайзинговими магазинами (наприклад, магазини з продажу кухонних меблів лише одного виробника) або магазинами, які займаються роздрібним продажем небрендованих товарів. Мультибрендові франчайзингові магазини є менш звичним явищем.
      • Закупівельні групи. Асоціації ритейлерів, які зберігають власний юридичний статус і фінансову незалежність, основна ціль яких здійснити закупівлю і забезпечити спільні послуги, як-от: навчання, технологічне обладнання, дослідження, комунікації, просування та фіасові послуги. Зазвичай, вони є мультибрендовими, хоча деякі закупівельні групи мають спільний бренд.
    • Малі дистрибутори
      • Малі незалежні ритейлери. Малі незалежні аутлети, які не є частиною жодної організованої структури. Ця дистрибуційна модель використовується монобрендовими магазинами (як, наприклад, перебувають у власності виробника) і мультибрендовими магазинами (які торгують товарами кількох виробників).
    • Неспеціалізована дистрибуція
      • Гіпермаркети. Роздрібні аутлети, поділені на відділи (продукти харчування і нехарчові товари), які мають риси як супермаркетів, так і універмагів.
      • Універмаги. Роздрібні аутлети, які працюють у нехарчовому секторі, призначені для продажу товарів з різних галузей і переважно широкого вжитку.
      • Будівельні магазини. Продаж товарів для дому та будівництва.
      • Поштовий та інтернет-продаж. Продаж різноманітних товарів з каталогів та інтернету.

Продаж офісних меблів відбувається подібним чином, на ринку працюють як спеціалізовані продавці (які продають лише офісні меблі), так і неспеціалізовані, великі мережі, які займаються постачанням офісів, а також інші великі дилери, які також працюють у сегменті меблів для дому. Окрім цього, варто також згадати контрактний канал. На даний час у ЄС працює близько 170000 компаній, які займаються роздрібним продажем меблів. Загалом, за остання дестиріччя сектор пережив важливі структурні зміни.

По-перше, важливішим, порівняно із неспеціалізованим, стає спеціалізований канал. На даний час, через цей канал продається близько 84% меблів для дому у Західній Європі: спеціалізований продаж м’яких меблів, спеціалізовані продавці меблів для кухні та ванної кімнати, спеціалізовані продавці меблів для спалень, великі продавці меблів, меблеві дискаунтери, продавці меблів, готових для складання, продавці камінів та обладнання, спеціалісти з умеблювання та декору.

По-друге, серед спеціалізованих ритейлерів, традиційні незалежні ритейлери втрачають вагу, тоді як важливішими стають меблеві мережі із повним ланцюгом постачання. Водночас на ринку важливішими стають великі спеціалізовані канали (закупівельні групи, мережі та франчазингові мережі разом продають близько 57% меблів для дому у Західній Європі. У Центрально-Східній Європі частка великих спеціалізованих каналів також стрімко зростає.

По-третє, дистрибуція є більш сконцентрованою, ніж виробництво меблів, і ця тенденція є зростаючою (найбільші 15 ритейлерів охоплюють 30% ринку Західної Європи). Зростання рівня концентрації відбувається завдяки хорошим показникам і зростанню частки ринку таких гігантів, як “IKEA”, та деяких великих меблевих мереж (переважно німецьких та французьких).

І нарешті, навіть попри те, що це явище є досі доволі обмеженим, порівняно з іншими секторами (наприклад, роздрібним продажем одягу), помітно зростаючу тенденцію роботи операторів у загальноєвропейському масштабі.

Що стосується порівняння різних країн, то можна помітити значні відмінності в структурі дистрибуції:

  • найбільша частка великих неспеціалізованих ритейлерів зафіксована у Великій Британії;
  • традиційна торгівля (незалежні ритейлери) має значну присутність в Італії та Іспанії. І навпаки, в Німеччині, Австрії та Скандинавських країнах зафіксовано найменшу кількість незалежних продавців;
  • закупівельні групи та франшизи мають значну присутність в Німеччині, де вони охоплюють майже 65% загального продажу меблів. В Італії та Великобританії цей канал становить лише 10%;
  • меблеві мережі характеризуються уніфікованою присутністю в Західній Європі; переважно йдеться про відомі бренди із широкою присутністю у майже всіх європейських країнах.

У Західній Європі, особливим є випадок Німеччини з великою часткою закупівельних груп. Великі мережі та окремі магазини можуть бути формально організовані у закупівельні групи. Серед найбільших закупівельних груп на німецькому ринку можна назвати “Begros”, яка охоплює дуже великі мережі (наприклад, “XXXLutz”, “Porta Möbel”, “Schaffrath” та багато інших), “Union” із 29 членами в Німеччині та дистрибуційною мережею, яка складається з понад 200 операторів, “EMV Europa Mobel Verbund” із 585 членами та “Einrichtungs-parntnerringVME” із 176 членами та 350 магазинами. Німецькі закупівельні групи також включають багато спеціалізованих операторів із продажу меблів для кухні та ванної кімнати, як-от: “MHK”, “Der Kreis” (яка охоплює декілька мереж та франшиз), “Kitchen Treff”, “Kuechen Partner” та “Der Küchenring”.

Франшизи не є надто поширеними у дистрибуції меблів в Німеччині, лідером є данська “Bo Concept” із 16 аутлетами на німецькому ринку. Якщо вести мову про незалежні мережі, “IKEA Germany” є безсумнівно одним із ключових гравців та володіє 46 магазинами. Також на ринку працюють “Höffner/Krieger Gruppe” та “Finke”.

У Великобританії, 66% роздрібного продажу меблів відбувається через спеціалізованих ритейлерів, 32% – через неспеціалізованих ритейлерів (решту 2% продають безпосередньо виробники чи майстри). Якщо порівняти з іншими європейськими країнами, британська дистрибуція меблів має найвищу частку неспеціалізованого ритейлу, завдяки значній присутності альтернативних каналів, як-от: електронної комерції, поштових замовлеь/каталогів та універмагів. Слід зазачити, що значну частку ринку контролюють спеціалізовані ритейлери з продажу меблів для кухні та м’яких меблів, організовані у брендовані роздрібні мережі “Magnet”, “In-Toto”, “Harvey Jones” (меблі для кухні) і “DFS”, “KA International” і “Thomas Lloyd” (м’які меблі). Серед неспеціалізованого ритейлу на ринку домінують універмаги із часткою у 22% ринку. Здебільшого вони представлені такими брендами: “Home Retail Group”, “Marks & Spencer” і “John Lewis Partnership”. Провідними дистрибуторами меблів у Великобританії є “IKEA” та “Home Retail Group”, яка включає універмаг “Argos” та будівельний макгазин “Homebase”. Близько 6% продажу меблів у Великобританії відбувається шляхом поштових та інтернет-замовлень.

У Франції, понад 86% ринку дистрибуції меблів перебуває в руках спеціалізованих ритейлерів. 37% продається закупівельними групами та франшизами (“UCEM”, “Mobilier Européen”, “MDF”, “Pem”, “Gram”, “Maxiam” тощо). Незалежні меблеві мережі (“IKEA”, “Alinéa”, “Conforama” тощо) із організованою дистрибуційною мережею охоплюють 32%. Ці дві категорії демонсмтрують значне зростання за останні 10 років.

Неспеціалізовані ритейлери охоплюють лише 9,6% дистрибуції меблів,  ця частка постійно скорочується. Оператори поштового продажу та будівельні магазини охоплюють 4% ринку. Поштовий продаж, зокрема, зростає завдяки онлайн-операторам (наприклад, “CAFOM”, “Quelle”, “Redoute”) та новим веб-сайтам меблевих мереж (наприклад, “Habitat”, “IKEA”, “Conforama”).

В Італії продаж меблів для дому і надалі відбувається через спеціалізований канал (90%). Неспеціалізовапні дистрибутори (переважно будівельні магазини, поштові замовлення та безпосередній продаж) охоплюють 10% італійського ринку меблів для дому. Серед спеціалізованих, найбільшу частку посідають незалежні ритейлери. Однак, слід зазначити, що за останнє десятиріччя частка незалежних ритейлерів дещо знизилася. Частка на італійському ринку меблів для дому меблевих мереж із повним ланцюгом постачання (15%) та закупівельних груп і франшиз (9%) залишаються найменшими в Європі. Більше того, слід зазначити, що великі роздрібні продавці, які з’явилися в Італії пізніше, ніж в Німеччині, Франції чи Великобританії, поступово здобувають більшу частку ринку. Ці великі дистрибутори усвідомлюють свою значну закупівельну силу по відношенню до постачальників і використовують економію на масштабі не лише щодо закупівель, але й щодо маркетингу, комунікації та реклами.

Зростаюча частка великих дистрибуторів може бути одним із пояснень швидкого зростання імпорту з Азії. Одак, не слід узагальнювати, що великий розмір обов’язково означає придбання імпорт з-за кордону. Важливими є й інші аспекти: наприклад, для економії необхідним є розвиток адекватної логістики.

Окрім цього, варто пам’ятати, що в основі зростаючої ролі великих дистрибуторів лежать закупівельні групи (наприклад, в Німеччині), які мають свою особливу організаційну модель.

З іншого боку, у багатьох європейських країнах (наприклад, Іспанія, Італія) роздрібний сектор є фрагментований між багатьма невеликими компаніями. Продаж у ці країни вимагає місцевих зань і великої мережі контактів, що ставить місцевих виробників у пріоритетне становище.

Підготував Андрій МАКСИМУК

Купуймо разом 2.0

Портал створено в рамках проекту «Купуймо разом!»що фінансується програмою