Статті

Закупівельно-маркетингові спілки: німецький досвід

Підприємства, що експортують або мають намір розпочати експорт до Німеччини, стикаються із інституціями закупівельно-маркетингових спілок. Вони працюють практично у всіх секторах німецької економіки. Поза межами ФРН про них мало що відомо.

Закупівельні спілки мають у Німеччині довгу історію та традиції. Перші з них формувалися ще в XIX сторіччі. Першопрохідцями діяльності, що об’єднувала кооперативні рухи, були Фрідріх Вільгельм Райффайзен (товарний кооператив «Raiffeisen Genossenschaft») і Герман Шульце-Деліч (фінансові кооперативи «Volksbanken»). У ритейлі перший торговельний кооператив «Konsumgenossenschaft» виник у приблизно 1850 році.

Від початку власної діяльності закупівельні організації ставили собі за мети отримання якомога вигідніших цін для власних членів. Вони досягали цього шляхом переговорів від імені всіх членів об’єднання і спільного ведення ними закупівлі (концентрація). Із часом спілки розвивалися і розширили пропозицію для власних членів.

 

Значення закупівельних спілок

Члени закупівельних спілок є окремими СПД. 320 таких організацій у Німеччині об’єднують 230 тис. незалежних фірм із більшості галузей. У них працює близько 10 млн осіб, завдяки яким щорічні обороти фірм коливаються в межах 500 млрд Євро, що складає 18% ВВП ФРН. Для порівняння, німецька автомобільна промисловість має оборот у 350 млрд Євро, і в ній працює 700 тис. осіб.

Іноземні виробники, які хочуть вийти із власними товарами на німецькі ринки, загалом не мають можливості оминути потужних закупівельно-маркетингових організацій з цієї країни.

 

Функції закупівельних спілок

Спільна закупівля

У витоків створення кожної закупівельної спілки лежить розуміння вигоди від проведення спільної закупівлі. Це дає можливість створити список схвалених постачальників і шляхом переговорів домовитись із ними як про вигідніші ціни, так і про кращі річні бонуси. Звісно, що для членів закупівельної спілки це означає менший або більший тиск з боку організації, до якої вони належать, щодо проведення закупівлі лише у виробників із вищезгаданого списку. Варто зазначити, що ступінь лояльності членів щодо закупівельної політики окремих спілок, тобто рівень концентрації закупівлі у постачальників зі списку організації, становить, як правило, 70-90%.

 

Централізована оплата

Проведення спільних закупівель веде за собою централізовану оплату. Це означає, що закупівельні спілки надають гарантію виконання фінансового зобов’язання щодо постачальників (дель кредере). Більше того, усі рахунки членів організації за закупівлю у схвалених постачальників проходять через закупівельну спілку, яка повинна провести оплату відповідно до термінів, вказаних у рахунку.

Завдяки цьому постачальник має 100% гарантії отримання оплати. Така ситуація є для нього комфортною – він не тратить час на перевірку кредитоспроможності власних клієнтів. Закупівельна група гарантує виконання зобов’язань власних членів і проводить платіж швидко і вчасно. Ризик виникнення платіжних затримок є невеликим.

 

Маркетинг

Ведення відповідної маркетингової політики дає змогу членам закупівельних спілок постійно перебувати у свідомості споживачів. Різноманітні промоцій ні акції забезпечують пізнаваність ТМ членів організації у регіоні чи країні на такому ж рівні, як і ТМ великих концернів. Такі логотипи, як «Raiffeisen», «ASSIMA» чи «REWE», забезпечують тисячам власних членів пізнаваність і мцні позиції на ринку, служать для них, як розпізнавальні знаки, і одночасно дають їм можливість вести власну політику, яка підтримується загальною рекламою.

 

Власні ТМ

Сучасні закупівельні спілки не обмежуються лише організацією закупівлі для власних членів, а й забезпечують професійну маркетингову підтримку. Часто з цією метою створюється власна ТМ, щоб бути конкурентоспроможними на ринку, у тому числі і серед великих концернів.

Власні ТМ асоціацій та спілок є потужними маркетинговими інструментами для власних членів. Їх роль не обмежується лише підкресленням незалежної позиції на ринку цих асоціацій. Власні ТМ дають змогу отримувати більші надходження від продажу шляхом встановлення більшої маржі.

Закупівельні спілки отримують вигоду від виробів під власними ТМ, які на замовлення організації виготовляють на фірмах із списку авторизованих постачальників, у таких галузях, як споживчій, напоїв, меблевій, шинній, будівельних матеріалів, спорттоварів і галузі оптичного обладнання.

Тому власні ТМ у поєднанні із основною маркою дають можливість вести цільову, привабливу для клієнтів маркетингову діяльність, а також забезпечують вищий рівень лояльності споживачів.

 

Лгогістичний склад

Закупівельні спілки, особливо великі, утримують також власні склади, де зберігаються товари, потрібні членам організації. Залежно від галузі, для якої зберігаються товари, логістичні склади допомагають як у боротьбі за першість у імпорті, так і в щоденному забезпеченні членів спілок або закупівельних груп товаром. Тому очевидно, що кооперативи багато уваги приділяють тому, щоб члени в основному проводили угоди із логістичних складів – із вигодою для власних ліцензованих постачальників.

 

Послуги

Окрім вищезгаданих послуг, кожна закупівельна спілка пропонує власним членам також допомогу у виборі вигідних пропозицій із енергетичної сфери, телекомунікаційних чи страхових послуг. Більше того, спілка розробляє багато навчальних програм для власних членів та їх працівників. Дуже важливою справою є різного роду платформи обміну досвідом, які служаьб для обговорення поточних проблем, наприклад, питань, пов’язаних із асортиментом чи політикою щодо постачальників. Окрім того, деякі спілки намагаються надати й іншу допомогу власним членам; усе залежить від їхніх конкретних потреб.

 

«Чи Ти є у списку постачальників?»

Як уже згадувалося, виробник, який має намір вийти на німецький ринок, навряд чи уникне контакту із закупівельними спілками. Наприклад, у меблевій галузі до спілок входить понад 80% фрм. Організації «GARANT», «DER KREIS» і «MHK» об’єднують майже 10 тис. магазинів у цілій Німеччині.

Виробник, чий товар зацікавить потенційного покупця, повинен зважати на те, чи є він у сптиску офіційних постачальників його закупівельної групи. Якщо виробника у такому списку немає, то він повинен звернутись до організації, з якою хоче співпрацювати, із клопотанням про внесення його до такого списку. Загалом спілка вносить нового виробника у свій список постачальників залежно від того, із якою кількістю суб’єктів із цієї організації він уже працює. Це трохи нагадує замкнуте коло. Але так воно є…

 

Як опинитись у списку ліцензованих постачальників?

Щод закупівельна спілка поставилася до Вас серйозно і розпочала співпрацю із Вами, потрібно виконати такі кроки.

По-перше, потрібно знайти потенційного клієнта, тобто, обрати відповідну закупівельну спілку, яка може реально портребувати пропонований Вами товар чи послугу. Після збору загальної інформації щодо потенційних клієнтів варто звернутись до провідних фірм-членів закупівельної спілки. Підприємець повинен їх переконати, що він є надійним і вартим довіри. Якщо це вдасться, тоді можна звернутись із клопотанням щодо внесення до списку ліцензованих постачальників конкретної закупівельної групи.

По-друге, слід підлаштуватись під концепцію діяльності та потреби конкретного кооперативу. Ще до початку переговорів слід підготувати відповідні стратегії та пропозиції, які безсумнівно свідчитимуть про те, що пропоновані товари відповідають потребам закупівельних спілок. Іншими словами – треба знайти власне місце в концепції реалізації інтересів закупівельних спілок та їх членів.

По-третє, варто пам’ятати, що закупівельні спілки пропонують різні вигоди, допомагають досягти хороших результатів продажу, але вимагають оплати власних послуг. Прикладами є оплата за дель кредере, бонусні системи для центрального офісу та членів, маркетингові бюджети, доплати за проведення рекламних акцій тощо. Кожна спілка має власні правила, без виконання яких не може йтися про внесення до списку авторизованих постачальників, тобто, немає шансів щось продати.

 

Не боятись закупівельних спілок

Без сумніву німецькі виробники набагато краще, ніж інші, розуміють, у чому полягає діяльність закупівельних спілок, оскільки працюють із ними від самого початку власної діяльності. Це не змінює, однак, факту, що до списків схвалених постачальників потрапляють не лише німці. Це підтверджується численними прикладами малих та середніх фірм із багатьох країн. Вони лише повинні знати правила гри, за якими функціонує німецький ринок, і підлаштуватись під його специфіку.

Підготував Олександр ФЕДЕЧКО

Родинні фірми

Портал створено в рамках проекту «Купуймо разом!»що фінансується програмою